Андрей Валерьевич, Вы 10 лет работаете в сфере маркетинга, в Вашем портфеле – более 60 проектов. Расскажите, пожалуйста, в чем заключаются задачи частного маркетолога? Какие из множества реализованных проектов Вы могли бы особенно выделить, чтобы познакомить читателей с Вашей работой? Как они были реализованы?
Все проекты, над которыми мне довелось работать, – особенные. И в разных нишах. Например, бренд элитных деревянных окон Woodesis, чемпионат мира по биатлону 2015 года, Китайская чайная компания, украинская певица Таша Милкова и другие.
Любой проект я начинаю с маркетингового анализа. Это позволяет выработать концепцию, стратегию и тактику позиционирования с последующим алгоритмом продвижения.
Например, когда я отвечал за оформление белорусского стенда на медицинской выставке IMTEC (Дубай), предварительный маркетинговый анализ проекта показал, что в регионе проведения обозначенного международного мероприятия имеется высокий медийный индекс нашей теннисистки Виктории Азаренко. На ее образе и был построен основной концепт белорусского павильона (разумеется, с ее разрешения). Как результат, представители Белорусского центра спортивной реабилитации очень ярко сумели отличиться на фоне конкурентов. А Роман Головченко, в то время занимавший пост Чрезвычайного и Полномочного Посла Беларуси в ОАЭ, высказал мнение, что наш павильон был лучшим в контексте всего международного события. Это пример того, как работает качественный маркетинг.
С понятием «маркетинг» у людей связаны разные ассоциации. Что же такое маркетинг, который реально работает?
Действительно, слово «маркетинг» на сегодняшний день имеет около 2000 определений. Поэтому оно даже внесено в книгу рекордов Гиннесса!
С помощью метафоры приведу пример: если выйти на стадион с двадцатью тысячами людей и прокричать в микрофон слово «собака», каждый из услышавших это представит свой образ собаки: кто-то – овчарку, кто-то – пекинеса, а кто-то – пуделя. Так сегодня обстоит дело и со словом «маркетинг». Его употребляют в самых разных значениях: например, «маркетинг – это процесс, направленный на удовлетворение потребностей целевой аудитории, отстройки от конкурентов, расширения клиентской базы и увеличения конечной прибыли». Это широко известное определение, но оно одностороннее, частное, и поэтому применимо не для всех случаев жизни. Например, это определение говорит об удовлетворении потребностей целевой аудитории. А если у целевой аудитории нет какой-то конкретной потребности? В таком случае – потребность можно создать. А что, если потребность есть, но ее нужно убрать? Что для этого необходимо сделать? Данное определение этого не объясняет. Поэтому многие маркетологи в принципе и не знают, что потребности можно создавать или ликвидировать их по необходимости.
Таким образом, за годы практики я понял, что есть маркетинг с двумя тысячами определений, а есть маркетинг, который просто прикладной. Вот его я и практикую. И его рекомендую всем руководителям предприятий.
Что я имею в виду? Не секрет, что само слово «маркетинг» (marketing) – англоязычное. И игроки рынка англо-саксонского мира, которые ввели это понятие, за столетия накопили непрерывные традиции и технологии профессионального маркетинга. Но это не значит, что профессиональный, прикладной маркетинг – это нечто секретно-непостижимое американское.
В книге «Черные буйволы бизнеса» Дениса Соколова есть исчерпывающее выражение: «Американцы не придумали ничего нового, чем просто здравый смысл».
Вот это и есть прикладной маркетинг – здравый смысл, который в рамках установленных концепций (созерцание, созидание, сдерживание, разрушение) и с помощью проверенных технологий работает на достижение конкретных целей. Соответственно, чем больше здравого смысла в принятии управленческих решений, тем эффективнее результат.
При этом под здравым смыслом я имею в виду совокупность реальных статистических фактов, полученных и подтвержденных минимум тремя независимыми друг от друга авторитетными источниками, которыми, в свою очередь, оперирует максимально трезвый индивид.
В том или ином виде подобным определением пользуются разведки и контрразведки разных стран мира для сбора и анализа информации, а также для выработки профильных решений. При этом следует отметить, что в некоторых случаях достаточно использовать и один авторитетный и проверенный источник информации, а под трезвым индивидом понимается человек в добром расположении духа, с хорошим образованием (прежде всего техническим), максимально свободный от личных пристрастий, эмоций, гордыни и других факторов.
Таким образом, приходим к тому, что прикладной маркетинг зависит от уровня конкретной личности. Если специалисты компании обладают высоким уровнем компетенций – результат будет высоким. Руководствуясь именно таким подходом, западные и восточные компании достигают успеха в своей коммерческой и политической деятельности. Они готовы на все, чтобы привлекать к себе лучших игроков – лояльных, верных, эффективных. В большинстве же компаний из региона СНГ руководители стараются привлекать игроков по формуле «лояльные, верные, не обязательно эффективные».
Вывод: если нужен хороший маркетинг – найдите хороших маркетологов. Если хороших маркетологов нет – воспитайте их. И тогда компания преобразится.
Компанию, маркетинговая стратегия которой выстроена правильно, видно сразу, причем даже не профессионалу. Здравомыслящие маркетологи с хорошим образованием и самодисциплиной – это та самая база, которая, умноженная на творчество, дает уникальные результаты.
Если имеется четкий бренд, четкое позиционирование в духе времени, если маркетинг работает в тесной связке с продажами, тогда руководителю предприятия не стыдно встречаться с иностранными коллегами и партнерами, не стыдно обратиться к инвестору. Такая компания выгодно выделяется на фоне конкурентов, с ней хотят сотрудничать, заключать контракты, в нее хотят вкладывать средства. В такую компанию люди хотят идти работать, потому что она выглядит солидно. Выглядит живой.
Для наглядности приведу реальный пример на российском рынке. Одна крепкая, но малоизвестная компания (назовем ее ООО «Герань») долгое время не могла найти в свой штат высокопрофессиональных программистов. Причина заключалась в том, что все высококлассные специалисты перехватывались на рынке труда именитыми брендами – IBM, Yandex, Beeline. При этом именитые бренды предлагали заработную плату в два раза ниже, чем ООО «Герань». Когда у программистов спрашивали, почему они идут работать туда, где платят меньше, они отвечали, что выбрали надежные компании с высоким социальным статусом – это авторитетно на перспективу для резюме, а также им нравится быть частью знаменитых компаний.
Это пример действующей глобальной проблемы в сфере ИТ. Хороших кадров не хватает. За них «дерутся», чтобы элементарно выжить на жестком конкурентном рынке. Именно поэтому ИТ-сектор переманивает лучших юниоров прямо, можно сказать, со школьной скамьи.
А как на сегодняшний день обстоит ситуация в Беларуси? В процессе работы Вы, несомненно, имели возможность сделать некий анализ рынка маркетинговых услуг в нашей стране.
В основном в белорусских компаниях (как в частном, так и в государственном секторе) применяется подход героического менеджмента. В стиле: «Вперед! Александр Семенович, нам нужен сайт! У всех же он есть!» И поэтому делают. И в таком же стиле, не вдаваясь в маркетинговые подробности, появляются упаковка, видео, запускается реклама.
Получается, что, с одной стороны, руководители высшего и среднего звена относятся к маркетингу несерьезно, некомпетентно, неадекватно вызову времени, а с другой стороны, вследствие такого низкого запроса на качество со стороны заказчиков уровень частных подрядных организаций, оказывающих услуги маркетинга, падает. Они расслабляются, не обучаются новому, выдают прошлогодний, не соответствующий веяниям времени конвейер, постепенно становятся неконкурентными относительно мирового уровня и даже относительно уровня наших соседей (России, Украины, Польши, Прибалтики).
Вынужден сказать, что сегодня профессиональных, прикладных маркетологов – человек 50 на всю Беларусь, а частных и государственных предприятий в стране – тысячи! Поэтому такие специалисты – это, по сути, штучный товар, который ценится на вес золота. Но ценится только теми руководителями, которые действительно понимают, что такое «золото» в современных реалиях.
Возьму на себя смелость отметить, что это колосcальная проблема не только Беларуси, но и всего рынка СНГ, многих китайских и японских компаний. И это в то время, когда региональные и локальные рынки сбыта сжались, весь мир быстро перестраивается, борясь с современными вызовами.
Да, отделы и службы маркетинга есть почти во всех компаниях, но во многом они работают «для галочки». Маркетинг понимается руководителями этих предприятий во всех 1999 значениях, кроме того самого прикладного. Нет четко построенной стратегии. Нет грамотного позиционирования бренда. В результате – компания теряется среди множества конкурентов.
Даже те компании, у которых достаточно ресурсов, но нет прикладного маркетинга, образно выражаясь, впустую отапливают улицу. Или того хуже – оплачивают свое же собственное уничтожение.
Почему? Представьте, каково белорусским компаниям конкурировать на глобальном рынке, например, против упомянутых выше игроков англо-саксонского мира с их профессионализмом и опытом?
Чтобы получить ответ на этот вопрос, достаточно зайти в любой магазин, на любой рынок, открыть интернет – и посмотреть, какие бренды там продаются.
Конкуренция на рынке растет с каждым годом. И если есть продажи – есть бизнес. Нет продаж – нет бизнеса. Поэтому современному руководителю, чтобы поддерживать свои компании на плаву, остро необходимо верно оценить новую реальность с ее постоянно возрастающими требованиями, научиться в ней работать.
Для этого нужно строить прикладной маркетинг. Как можно быстрее. На каждом предприятии. Потенциал у белорусской экономики для этого имеется.
Подскажите, как это сделать?
Приведу несколько базовых рекомендаций.
Первое – нужны кадры. В Беларуси много талантливой молодежи. Необходимо из них выбрать людей с математическим складом ума. Далее –оплатить, а потом контролировать их обучение, чтобы они одновременно учились и применяли полученные знания на практике. Да, это путь не быстрый, но зато действенный в расчете на перспективу. Так сделали многие белорусские ИТ-компании, и они не прогадали.
Второе. Если вы руководитель предприятия и ничего не понимаете в маркетинге – прежде всего признайтесь себе в этом честно. И после этого ищите профессионалов. Оплатите их консультации, завербуйте их в свою компанию, делайте что угодно, но обеспечьте, чтобы они были с вами на постоянной связи. Общайтесь с ними как можно больше, задавайте вопросы, в том числе в неформальной обстановке, но узнайте хотя бы концептуальную суть современного маркетинга. Эти люди также способны помочь подготовить молодых специалистов.
Третья рекомендация – искать хороших подрядчиков с индивидуальным подходом. Да, их немного. Да, их работа дорого стоит, но зато они профессионалы и способны внести существенный вклад в судьбу компании.
Поскольку их не так много, они могут быть заняты другими проектами. В этом случае – подождите своей очереди, а потом засыпьте их работой настолько, чтобы они работали только на вас.
Еще один важный совет: опасайтесь конвейерщиков-непрофессионалов – сегодня их очень много на рынке, они могут украсть время, потрепать ваши нервы. И по итогу такое сотрудничество может оказаться гораздо дороже, чем работа с профессионалами.
Как отличить профессионалов от непрофессионалов? Смотреть их кейсы (уже реализованные проекты), уточнять, действительно ли заявленные кейсы принадлежали именно им, требовать рекомендации.
И, прежде всего, необходимо помнить, что прикладной маркетинг – это непрерывная работа. Чтобы сохранить свою компанию – сегодня без маркетинга нельзя. Даже если речь идет о компании-монополисте из сектора B2G или G2C. Ведь глобальный рынок существенно начал меняться еще шесть лет назад, и сегодня процесс вошел в фазу ускорения. Рано или поздно изменения коснутся всех. Те компании, которые этого не осознают, ждут серьезные испытания.
Подписка на новости
